Как рассчитать потенциальный рост выручки от персонализации: модель unit-экономики

Финансист видит слайд «персонализация даст +20% ARPU» и ставит это в бюджет. Аналитик видит, что конверсия в первую покупку не двигалась три квартала. Продюсер видит, что скидка на поражении подняла чек и уронила D7. Ломается не персонализация. Ломается счёт: рост считают как процент из презентации, а не как MAU × ARPU × конверсия × доля платящих минус стоимость внедрения и риск нулевого uplift.

Получить sandbox

Это MOFU/BOFU-калькулятор для UA Lead, CMO, Analyst и руководителей студии. Вы уходите с моделью: три сценария, явная стоимость, стоп при нулевом приросте. Сроки пайплайна, пол 5 000 уникальных игроков в месяц и «аналитика 0 $» ниже — утверждения сайта mone.tools, не обещание для вашего тайтла. Не считайте безымянные карточки жанров доказанным результатом.

Что на самом деле считает модель, а не слайд «+20%»

Unit-экономика персонализации — это не «модель умная, значит выручка вырастет». Это формула, в которой каждый вход можно назвать, измерить и подписать. Выручка периода = активные × ARPU. ARPU = доля платящих × ARPPU. Конверсия в первую покупку двигает долю платящих. Персонализация имеет право жить в бюджете только если вы можете сказать, какой рычаг она трогает и на сколько — в коридоре, не в одном числе.

Четыре входа модели: MAU, ARPU, конверсия, доля платящих

MONE описывает замкнутый цикл: собрать данные → прочитать поведение на Player Journey Maps (PJM) → выдать оффер внутри Hard Limits → откалибровать в A/B. Калькулятор отвечает на другой вопрос: стоит ли этот цикл денег студии, если uplift не пришёл. Слайд «+20%» этот вопрос закрывает молчанием.

Если единственный вход — желаемый процент, вы учите бюджет ждать чуда. Исторический SandBox как раз для этого: шесть месяцев событий могут показать, где конверсия уже есть, где ARPU держится на скидке, где доля платящих не растёт, пока слой аналитики на сайте стоит 0 $ (утверждение сайта). Подключать персонализацию имеет смысл, когда аналитик может назвать четыре входа, а продюсер — сказать, какая стоимость внедрения ещё допустима при нулевом A/B.

Публичный пайплайн сайта (утверждение сайта): SandBox за 1–2 часа на шаге аудита, телеметрия за 1–2 дня, запуск персонализации за 2–3 дня, когда есть Hard Limits и когорты. Полное подключение персонализации — меньше недели (утверждение сайта). Эти часы не заменяют таблицу, в которой консервативный сценарий всё ещё окупает пилот.

Минимум для пилота ML-персонализации на сайте: 5 000 уникальных игроков в месяц. Ниже порога цикл всё равно полезен — как аудит unit-экономики, не как обещание, что модель «нальёт +20% в P&L».

Четыре входа, без которых процент — декорация

Вход — это не «ещё одна метрика на дашборде». Это место, где вы подставляете число в формулу. Если вы видите только ARPU, вы не отличаете рост чека от роста платящих и от роста активных.

Вход	Что это	Ошибка, если
MAU / уникальные	Знаменатель периода, не установки UA	Смешать install с активными и «натянуть» базу
ARPU	Выручка / активные за тот же период	Взять лучшую неделю после скидки как базу
Конверсия в покупку	Первая и повторная — разными строками	Сложить их в один «conversion» для слайда
Доля платящих	Платящие / активные; ARPPU рядом, не вместо	Растить ARPPU скидкой и называть это персонализацией

MAU — пол, не множитель мечты

Пять тысяч уникальных в месяц на сайте — пол пилота, не «чем больше MAU, тем больше обещать». Если вы подставляете годовой пик или прогноз UA, формула врёт в ту же сторону, что слайд. Зафиксируйте период: те же недели, на которых будете читать A/B. Ниже пола — явно «только аудит модели», не строка в бюджете.

ARPU — база, которую нельзя брать с распродажи

ARPU после агрессивной скидки — это не база. Это уже вмешательство. База считается на окне без нового оффера и без сезонного пака, который вы не повторите в пилоте. Иначе uplift = «мы сравнили акцию с акцией».

Конверсия — первая покупка отдельно от повторной

Персонализация первой покупки и персонализация кита — разные рычаги. Смешать их в один процент удобно для слайда и вредно для модели: вы не узнаете, кого вы «вырастили», а кого просто раньше поймали. Первая покупка двигает долю платящих. Повторная — ARPPU. Пишите две строки.

Доля платящих — не синоним ARPPU

Доля платящих может стоять, а ARPPU расти, потому что вы дали скидку тем, кто и так платил. Это не uplift персонализации. Это перенос выручки. Калькулятор обязан показать оба числа рядом. Если двигается только ARPPU при плоском payer share — сценарий консервативный, не база.

Как собрать uplift: база × рычаг − стоимость

Uplift — это не «ARPU × 1,2». Это разница выручки периода между контролем и вариантом, пересчитанная на ваши входы, минус стоимость внедрения и сопровождения. Пока стоимость не в формуле, любой плюс выглядит бесплатным.

Три сценария обязательны. Один процент — это презентация.

Сценарий	Допущение	Зачем
Консервативный	Сдвиг одного рычага на нижнюю границу; payer share плоский	Проверяет, жив ли пилот при слабом A/B
База	Исторический коридор конверсии и ARPU без акции	То, что можно нести в бюджет как план
Оптимистичный	Верх коридора, не «хотим 20%»	Потолок; не строка, на которой нанимают

Стоимость внедрения на сайте не продаётся как «лицензия заранее»: аналитика — бесплатный слой, оплата персонализации начинается после подтверждённого прироста ARPU (утверждение сайта). В вашей таблице всё равно должна быть строка: часы студии, SDK, дизайн офферов, капасити LiveOps. Иначе «бесплатно для вендора» читается как «бесплатно для P&L».

Публичное окно сайта (утверждение сайта): 4 недели обучения и измерения, затем 3–5 дней оценки. Не смешивайте это с «Sandbox in 48 hours» на первом экране — это другой этап. На истории SandBox можно увидеть, какие рычаги вообще доезжают до денег, пока вы не включили персонализацию.

Неопределённость — отдельная строка, не сноска. Назовите, чего вы не знаете: Privacy режет идентификатор, трафик ниже пола, спот один и тот же «после поражения». Чем длиннее список, тем ближе вы к консервативному сценарию. Оптимистичный не закрывает дыры.

Когда «рост» ещё не решение масштабировать

Назовите красную клетку вслух, пока её не назвал квартальный бюджет после того, как вы «заложили +20%».

В формуле один процент, нет трёх сценариев.
База ARPU взята с недели скидки.
Стоимость внедрения = 0, потому что «аналитика бесплатная».
Нет строки «uplift = 0»: что делаете с пилотом и с бюджетом.
Трафик ниже пола сайта, но в слайде уже годовой P&L.
Метрика успеха — только ARPU спота, без D7 когорты и без доли платящих.
Privacy: идентификатор пропал, а «персональный uplift» всё ещё пользовательский, не агрегатный.

Если любой пункт про вас, вы на аудите модели, не на масштабе. SandBox для этого и нужен: увидеть, какие входы вообще доезжают до решения, не купить лицензию заранее. Коммерческая рамка сайта не отменяет таблицу: нулевой A/B должен быть заранее подписанным стопом, не сюрпризом на неделе 5.

Кто владеет калькулятором, а не «модель нальёт»

Цикл умирает, когда процент «для всех» и ни для кого. Используйте разделение в духе RACI. R = делает работу, A = принимает решение, C = советуются, I = информируют.

Кто владеет калькулятором unit-экономики

Роль	Калькулятор	Стоп
Аналитик	R: четыре входа, три сценария, период базы	R: не подставлять акцию как базу
Продюсер	A: какой рычаг трогаем (первая покупка / ARPPU / спот)	A: нулевой uplift = стоп масштаба
UA / CMO	C: не класть uplift в ROAS до A/B	C: не резать кампанию по D1 чеку
Финансы / Founder	A: стоимость студии в формуле; строка «uplift = 0»	A: запрет бюджета с одним процентом
Вендор	C: сопоставимые срезы PJM	I, пока студия не расширила

Чеклист (распечатайте)

Четыре входа названы: MAU, ARPU, конверсия (первая отдельно), доля платящих / ARPPU.
Три сценария: консервативный, база, оптимистичный. Одного процента нет.
База не с недели скидки. Период совпадает с окном A/B.
Стоимость внедрения в формуле, даже если аналитика на сайте 0 $.
Есть подписанный стоп при uplift = 0. Молчание = масштаб «потому что уже начали».
Пол уникальных / месяц назван; ниже — явно «только аудит модели».
UA не кладёт uplift в ROAS до решения по A/B.
У калькулятора есть A. «Модель даст +20%» — красная клетка.

Главное

Процент из слайда — не unit-экономика. Считаются MAU, ARPU, конверсия и доля платящих за один период.
Uplift = разница к базе минус стоимость. Без стоимости любой плюс выглядит бесплатным.
Три сценария обязательны. Оптимистичный не закрывает дыры в данных.
Нулевой прирост — заранее подписанный стоп, не «ещё один спринт модели».
SandBox может показать, какие рычаги вообще живы на истории, пока аналитика на сайте 0 $. Масштаб всё равно требует коридора, A/B и D7.

Запросите SandBox, а не лицензию

Если у вас roughly шесть месяцев событий и аналитик, который может назвать четыре входа, следующий шаг — исторический аудит: где конверсия уже есть, где ARPU держится на скидке, какой консервативный сценарий ещё окупает пилот. Начните с пути аудита MONE / SandBox или с пайплайна. Консоль студии: dash.mone.tools. Аналитика — бесплатный слой; оплата персонализации, по сайту, начинается только после того, как A/B-тест подтвердит прирост ARPU.