ARPU, ARPPU, LTV и конверсия в покупку: какие метрики действительно определяют экономику игры

Четыре метрики сходятся в экономику игры, не в выручку недели

Продюсер видит, что выручка недели выросла после скидки на поражении, и пишет в чат «экономика поехала». Аналитик видит, что ARPU поднялся, а доля платящих стоит. UA видит D1-чек и режет креатив. Founder видит слайд «чек вырос» и думает, что продукт стал здоровее. Ломается не дашборд. Ломается словарь: четыре метрики читают как одну сумму, а краткосрочный рост выручки принимают за экономику игры.

Получить sandbox

Это TOFU-разбор для Founder / CEO / Producer / Monetization Lead. Вы уходите с картой: что такое ARPU, ARPPU, LTV и конверсия в покупку, как они связаны, что нельзя складывать в одну строку. Сроки пайплайна, пол 5 000 уникальных игроков в месяц и «аналитика 0 $» ниже — утверждения сайта mone.tools, не обещание для вашего тайтла. Не считайте безымянные карточки жанров доказанным результатом. Калькулятор uplift — соседняя тема, не эта.

Что на самом деле такое четыре метрики, а не слайд «чек вырос»

Экономика игры — это не «выручка за неделю». Это связка четырёх строк за один период и на одном знаменателе. Если вы видите только сумму чеков, вы не отличаете рост платящих от роста чека у тех, кто и так платил, и от переноса выручки скидкой.

Четыре метрики экономики: ARPU, ARPPU, LTV, конверсия

MONE описывает замкнутый цикл: собрать данные → прочитать поведение на Player Journey Maps (PJM) → выдать оффер внутри Hard Limits → откалибровать в A/B. Словарь метрик отвечает на другой вопрос: что вы вообще измеряете, когда говорите «стало лучше». Без словаря цикл калибрует шум.

Если единственная строка — «выручка выросла», вы учите команду праздновать акцию. Исторический SandBox как раз для этого: шесть месяцев событий могут показать, где конверсия уже есть, где ARPU держится на скидке, где LTV когорты не доезжает до D1-чека, пока слой аналитики на сайте стоит 0 $ (утверждение сайта). Читать метрики имеет смысл, когда аналитик может назвать знаменатель, а продюсер — сказать, какую из четырёх строк трогает оффер.

Публичный пайплайн сайта (утверждение сайта): SandBox за 1–2 часа на шаге аудита, телеметрия за 1–2 дня, запуск персонализации за 2–3 дня, когда есть Hard Limits и когорты. Полное подключение персонализации — меньше недели (утверждение сайта). Эти часы не заменяют таблицу, в которой четыре метрики живут рядом, а не в одном слайде.

Минимум для пилота ML-персонализации на сайте: 5 000 уникальных игроков в месяц. Ниже порога словарь всё равно полезен — как аудит экономики, не как обещание, что модель «нальёт выручку в P&L».

Четыре строки, без которых «рост» — декорация

Метрика — это не «ещё одно число на дашборде». Это место, где вы делите выручку на понятный знаменатель. Если знаменатель плывёт, рост нельзя сравнивать ни с прошлой неделей, ни с контролем.

Метрика	Что это	Ошибка, если
ARPU	Выручка / активные за тот же период	Взять лучшую неделю после скидки как базу
ARPPU	Выручка / платящие; не синоним LTV	Растить чек скидкой и называть это здоровьем
LTV	Выручка когорты на горизонте, не D1	Смешать D1-чек с качеством продукта и UA
Конверсия	Первая покупка отдельно от повторной	Сложить их в один conversion для слайда

ARPU — выручка на активного, не на установку

ARPU отвечает на вопрос «сколько приносит активный за период», не «сколько мы кассировали в пятницу». Знаменатель — активные того же окна, не install UA и не годовой пик. Если вы берёте неделю скидки как базу, рост следующей недели — сравнение акции с акцией. Зафиксируйте период: те же недели, на которых будете читать A/B.

ARPPU — чек платящего, не жизнь когорты

ARPPU растёт, когда те, кто уже платит, платят больше. Это не доказательство, что экономика стала здоровее: скидка киту поднимает ARPPU и может уронить D7. ARPPU не равен LTV. LTV смотрит когорту во времени. ARPPU смотрит платящих в срезе. Держите обе строки рядом, иначе «средний чек вырос» читается как «продукт вырос».

LTV — горизонт когорты, не D1-чек

LTV — выручка когорты на выбранном горизонте (D7 / D30 / D180), не чек первого дня. D1-платёж удобен UA как ранний сигнал и вреден как замена экономике: вы режете креатив по людям, которые заплатили бы на седьмой день. Назовите горизонт вслух. Без горизонта LTV — это ARPPU с другим названием.

Конверсия — первая отдельно от повторной

Конверсия в первую покупку двигает долю платящих и через неё ARPU. Повторная покупка двигает ARPPU. Смешать их в один процент удобно для слайда и вредно для экономики: вы не узнаете, кого вы «вырастили», а кого раньше поймали скидкой. Пишите две строки. Первая покупка — вход в платящих. Повторная — удержание выручки.

Как связаны четыре строки, и где рвётся слайд

Связь не декоративная. Конверсия в первую покупку → доля платящих. Доля платящих × ARPPU = ARPU. ARPU когорты во времени → LTV на горизонте. Если вы двигаете только ARPPU скидкой, ARPU может вырасти на неделю, а LTV когорты — нет. Это не «экономика поехала». Это перенос.

Как связаны конверсия, доля платящих, ARPU и LTV

Связь	Что должно сойтись	Что ломает чтение
Конверсия → доля платящих	Первая покупка отдельной строкой	Один conversion на слайде
Доля × ARPPU = ARPU	Три числа за один период	ARPU без payer share
ARPU когорты → LTV	Горизонт назван (D7/D30/D180)	D1-чек вместо LTV
Скидка ≠ экономика	D7 когорты рядом с чеком	«Выручка выросла» без знаменателя

Три ошибки обязательны к имени. Одна сумма чеков — это презентация.

1. Выручка недели ≠ экономика продукта. Неделя скидки поднимает кассу и прячет знаменатель.

2. ARPPU ≠ LTV. Чек платящих в срезе не заменяет когорту на горизонте.

3. D1-чек ≠ качество UA и не замена LTV. Ранний платёж — сигнал, не здоровье.

Неопределённость — отдельная строка, не сноска. Назовите, чего вы не знаете: Privacy режет идентификатор, трафик ниже пола, спот один и тот же «после поражения». Чем длиннее список, тем ближе вы к чтению консервативных окон, не к слайду «чек вырос».

Публичное окно сайта (утверждение сайта): 4 недели обучения и измерения, затем 3–5 дней оценки. Не смешивайте это с «Sandbox in 48 hours» на первом экране — это другой этап. На истории SandBox можно увидеть, какие из четырёх строк вообще доезжают до денег, пока вы не включили персонализацию.

Когда «рост выручки» ещё не экономика

Назовите красную клетку вслух, пока её не назвал квартальный отчёт после того, как вы «заложили рост».

В отчёте одна сумма чеков, нет четырёх строк.
ARPU взят с недели скидки.
ARPPU читают как LTV.
Конверсия в первую и повторную свалены в один conversion.
UA кладёт D1-чек на место LTV и режет кампанию.
Нет строки «какой знаменатель»: активные, платящие, когорта.
Privacy: идентификатор пропал, а «персональный LTV» всё ещё пользовательский, не агрегатный.

Если любой пункт про вас, вы на аудите словаря, не на масштабе. SandBox для этого и нужен: увидеть, какие метрики вообще доезжают до решения, не купить лицензию заранее. Коммерческая рамка сайта не отменяет таблицу: рост без знаменателя должен быть заранее подписанным стопом, не сюрпризом на ретро.

Кто читает метрику, а не «дашборд для всех»

Цикл умирает, когда число «для всех» и ни для кого. Используйте разделение в духе RACI. R = делает работу, A = принимает решение, C = советуются, I = информируют.

Роль	Чтение	Стоп
Аналитик	R: период, знаменатель, горизонт LTV	R: не подставлять акцию как базу ARPU
Продюсер	A: какую из четырёх строк трогает оффер	A: скидка, которая растит только ARPPU
UA / CMO	C: не класть D1-чек на место LTV	C: не резать кампанию по D1 чеку
Founder / CEO	A: четыре метрики в одном отчёте	A: запрет слайда «выручка выросла»
Вендор	C: сопоставимые срезы PJM	I, пока студия не расширила

Чеклист (распечатайте)

Четыре строки названы: ARPU, ARPPU, LTV (с горизонтом), конверсия (первая отдельно).
Знаменатель рядом: активные, платящие, когорта. Одной суммы чеков нет.
ARPU не с недели скидки. Период совпадает с окном, которое вы сравниваете.
ARPPU не называют LTV. Горизонт LTV написан (D7 / D30 / D180).
Связь видна: конверсия → доля платящих → ARPU → LTV когорты.
UA не кладёт D1-чек на место экономики.
У отчёта есть A. «Выручка выросла» без владельца — красная клетка.
Пол уникальных / месяц назван, если вы переходите от словаря к пилоту.

Главное

Сумма чеков за неделю — не экономика игры. Считаются ARPU, ARPPU, LTV и конверсия за один период.
ARPU = доля платящих × ARPPU. Конверсия в первую покупку двигает долю. Повторная — ARPPU.
ARPPU не равен LTV. LTV требует когорту и горизонт, не D1-чек.
Краткосрочный рост выручки после скидки — перенос, пока D7 и доля платящих не подтвердили иное.
SandBox может показать, какие из четырёх строк живы на истории, пока аналитика на сайте 0 $. Масштаб всё равно требует коридора, A/B и знаменателя.

Запросите SandBox, а не слайд «чек вырос»

Если у вас roughly шесть месяцев событий и аналитик, который может назвать четыре метрики, следующий шаг — исторический аудит: где конверсия уже есть, где ARPU держится на скидке, какой горизонт LTV вообще доезжает. Начните с пути аудита MONE / SandBox или с пайплайна. Консоль студии: dash.mone.tools. Аналитика — бесплатный слой; оплата персонализации, по сайту, начинается только после того, как A/B-тест подтвердит прирост ARPU.